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媒介監測，不僅僅只是一把“公平秤”
作者：佚名 日期：2002-9-15 字體：[大] [中] [小]
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問： 您認為媒介監測在廣告傳播中處于什么地位？
徐： 從普遍性來看，無論什么行業，在交易的過程中，應該有一個公正的第三方對交易進行監督，從而保護買賣雙方的利益，促進交易秩序的建立和健康發展。媒體廣告監測在媒體廣告代理中發揮的作用就如同集貿市場的公平秤。
從特殊性來看，廣告行業中的媒體資源（時間，版位）本身是一種特殊商品，不同于有形商品，而且媒介實行代理制，在買（廣告主）和賣（媒介）之間多了一個環節(廣告代理公司),交易過程通過代理實現。在中國，市場經濟秩序和從業人員專業素質的局限性使媒體監測的作用更為重要。
問： 如果中國媒介的操作規范了，是否意味著媒體監測的作用有可能大大減少？
徐： 其實在我們成為“公平秤”的同時，也建立了一個數據庫，針對各行業各個產品廣告投入規模進行監測跟蹤，所以我們很清楚地知道各行各業的主要品牌及其主要競爭對手投放廣告的情況（投放時間、所選擇的媒體等），幫助廣告代理的各個環節進行競爭市場分析，為媒體活動的決策提供數據基礎。在國外，媒體監測的“公平秤”的作用基本不存在，因為他們的媒介、廣告代理操作都很規范，交易過程中出現的問題比較少。在中國，以前客戶由于缺乏數據的支持，很多時候的決策都只能憑著感覺走；現在，他們越來越注重數據對決策的支持。從長遠來講，在一個日趨復雜的競爭環境里，數據作用將越來越重要。
問： 您認為我國媒體監測行業的發展是否健康？
徐： 公平秤不可以偏向買賣中的任何一方。一個監測機構必須客觀和公正。中國的監測機構一直以來基本遵循這樣的原則。曾有一些客戶，要求我們根據他們的意愿編制報告，我們只有一個答案“不可以”。但在各地的100多家的大小媒介監測機構中，不排除有弄虛作假的人或事，但基本上，中國的媒體監測行業走了健康發展的道路，沒有在短期利益的驅動下出現較大偏差。
客戶需要知道花錢買到了什么，我的媒介策劃有沒有得到正確執行。目前，廣告客戶越來越傾向以監測機構的監測結果作為最后支付的憑證，而不再以媒體自己的證明為憑證。這是監測行業對廣告業的貢獻。
問： 您認為國內和國外的媒體監測行業有什么差別？
徐： 我參觀拜訪過在美國和英國的最大媒體監測機構。中國的廣告監測業務比發達國家（英美）大概晚二三十年起步，但并不是說我們與他們的差距也有這么大。實際上，我們在1996年開始，就為我們的客戶提供與發達國家同一水準的數據查詢系統。
中國是一個媒體環境極其龐大復雜的市場，其區域市場（省市）和媒體數目遠遠大于其它國家。因此，中國的廣告監測機構數據采集的規模比國外同行大很多。比如說，我們在中國130多個城市監測400個電視媒體，日本或歐美國家的媒介監測機構大概只需要監測幾個城市二十來個電視媒體。從這個角度看,中國媒體監測機構的執行能力反而高出國外同類機構。
在國外，由于需要監測的媒體數目較少，所以監測機構采用的數據采集技術比較先進，比如利用計算機進行電視廣告的自動識別和監測。在中國，不是技術問題，而是投資問題，這么多的城市建立這樣的系統，投入十分巨大，是目前中國的市場購買能力不能承受的。中國媒介監測整個環節中人工的成分比較重，所以數據質量比國外同行低。
最大的差距可能是，媒體監測數據在中國得不到廣泛的應用，國外的用戶多，數據的使用價值得到充分的體現；在中國，基本上只有合資企業懂得使用，而國內企業本來就不完全掌握媒介策劃的方法，再加上不善于使用數據，要策劃好的媒介計劃就更難了。
（徐春龍 ：康賽市場服務有限公司董事總經理）